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同宗不同祖 同品牌经销店服务差距巨大

http://gz.auto.sina.com.cn    2014年09月17日14:57   新浪广州汽车 字号:

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经销商服务质量评分体系说明

  淡旺季交替  整体服务明显提高

  根据总榜观察分析,秋季20家品牌的销售满意度平均分为79.0分(满分为100分),接近优秀水平,中有7个品牌超过80分踏入优秀行列。对比夏季报告,秋季中受访的20家品牌全部及格且70分以上,整体服务有了明显的提高,也说明了近期各品牌商家对售前的服务质量比较重视。

  服务质量呈爆发式上升 究竟为何

  对于调查的结果,广州地区的各经销店总体服务都处于良好状态,这跟今年第三季度的市场现象密不可分的。每年的七、八月是车市的传统淡季,为了招揽更多的顾客消费,提高服务质量也是当务之急;另外在今年第三季度的上市新车较集中,故此竞争加大;在最近的反垄断大潮下,奔驰的曝光给了行业一个警钟,纷纷开始下降售后价格,使之物价飞扬的时代下降低了用车的成本,同时也促进消费欲望,各品牌之间的竞争自然大了起来,作为第一门面的服务也就随之好转。在马场汽车城关闭后,最近广州也出现了许多新开的店面,服务好也是大多数新店开张的特征;所以总体看来,服务质量上升也是情理之中。

    同宗不同祖 部分品牌旗下经销店差距巨大

部分品牌经销店排名及评分

    秋季暗访中,我们也对同品牌的不同经销店进行比对,发现其中一些品牌店与店之间的差异也是巨大的。有趣的是,本次排名第一的宝马,其中的宝悦汽贸第一分公司经销店(89.7分)与广德宝汽贸5S店(75.4分)之间的差距达到了14.3分,后者仅仅处于本次秋季暗访得分的中游水平,这在豪华品牌里是不应该出现的。在谭先生(雷克萨斯VS宝马 4S店服务质量暗访调查)暗访广德宝经销店时,得知自己的意向车型宝马3系竟然被安放在展厅3楼,当即表示对于这一做法的不理解,一款主打热卖的车型没有在展厅最显眼的地方,这大大影响了第一印象。在洽谈过程中,谭先生多次表示对车型感兴趣,但整个洽谈的20分钟内,销售人员并没有邀请就坐洽谈区,这点让谭先生无法接受,也不免让人感觉到“店大欺客”。

  同样的,在走访上海大众经销店时,璟众店的销售人员的服务态度较同级品牌店有明显的优势;而广物上联店的服务就差之甚远,接待客户并不积极热情,难道就因自己的产品不愁卖而忽略了待客之道吗?仅仅及格的展厅人员项,也难以支撑再多的销量,毕竟可选的品牌也十分多。除此之外,列表中也不泛知名品牌,这里引申夏季的结论,虽整体服务有所上升,但品牌的垂直化管理依旧不到位,各自为政的现象也造成了店与店之间参差不齐的现状。

  展厅人员形象良好 但对自家产品却不够熟悉

 

  在总体服务质量上升的情况下,我们也将这20个品牌的“客户接待、产品介绍、展厅人员、展厅环境、报价协商及电话咨询”六大环节进行进一步的剖析,在此环节中,豪华品牌的总得分普遍偏高,宝马、雷克萨斯一汽奥迪、奔驰位居前四名,在客户接待这一项中的得分也普遍偏高,符合豪华车应有的水准,但凯迪拉克在此环节仅有68.3分,甚至低于大多数大众品牌,实属不该;而展厅人员环节中,一汽奥迪、奔驰及斯柯达的表现也令人满意,均超过90分,这说明以上三家品牌在客户进店后的第一印象的服务意识上非常到位,特别是斯柯达,明显高于大多数同级别大众品牌。再细看不难发现,六大环节中20个品牌的产品介绍均未能达到80分优秀线,是最差的一个环节,其中东风标致雪佛兰甚至未达到60分及格线,这在当今的汽车销售市场中绝不应该出现的状况,而凯迪拉克作为豪华品牌,67.5分的得分也明显差强人意。

  再看豪华品牌与大众品牌间的对比,除凯迪拉克外,其余的四个豪华品牌平均分均在80分优秀线以上;再看大众品牌,其中北京现代广汽本田一汽丰田名列三甲超越优秀线,其中展厅人员这项中,一汽丰田与北京现代分别以90.5分与88.9分位居一二,甚至超越了一直以服务至上的豪华品牌雷克萨斯;而在客户接待方面,广汽本田以80.4分位居所有大众品牌前列,也是唯一能与豪华品牌叫板的环节。从总得分看,豪华品牌与部分大众品牌的得分非常接近,由“售价引起的服务质量差异”这一潜移默化的标准在逐渐消失。

  逆市竞争 不进则退

 

  再看看暗访调查的20个品牌在春、夏、秋季的对比,宝马、雷克萨斯及奔驰都基本位列前四,变化不大。细看之下,20个品牌的总分从春季均不达80分到秋季共7个在80分以上,整体的得分在不断上升,这表明行业的服务质量在不断优化,并在秋季大幅度提升,这对于消费者来说是好事,但在整体服务质量上升的同时,也有部分品牌的排名较之前两季明显下降,其中凯迪拉克在春、夏、秋季的排名分别为第四位(72.21分)、第六位(76.6分)及第十二位(78.0分),同此现象的还有别克、上海大众及东风本田,对比之后不难看出,在整体大环境呈良好势态进步时,以上四个品牌进步并不明显甚至停步不前,在优胜劣汰的市场里,不进则退是永不变的法则。

  区域差异大 服务质量令人堪忧

 

  纵观广州区域的经销店得分,12个区域中有6个区域达到了80分优秀线水平,海珠区与花都区的得分较中山大道区、芳村区有一定差距,这些差距主要体现在客户接待、产品介绍几电话咨询这三个环节。试分析,中山大道区、黄埔大道区、奥体区都相对处于市区内较繁华或交通主干道上,因此也成就了潜在的“客流量大”,且区域间的间隔并不算很远,因此彼此间的竞争相对激烈,因此之间的差异没被拉开太多;而花都区处于广州偏远区域,却有点“山高皇帝远”的意思,区域内的竞争较少,服务的质量也就不得而知了。

  总结

  本次的暗访调查中,广州各品牌整体的服务质量较此前有了明显的提升,从宏观方面看,竞争日益激烈的车市不仅是在产品本身的较量,更多是品牌印象、口碑的持久战,行业服务质量的上升,无疑是好事。但从微观方面看,“分数不代表成绩”这句话也充分体现了个各品牌间的参差不齐,同品牌不同区域间的巨大差异,不仅影响着整体市场表现,也影响着自身的品牌价值。另外,即便是站在高分排行榜的豪华品牌中也存在“拖后腿”的经销店,而大众品牌中也有不少达到优秀水平的经销店,以往用价格区分服务的优势已经越来越模糊,市场也越来越透明化。但疏松的品牌垂直化管理仍有很大的提升空间,至少在秋季中并没有体现出某品牌的竞争优势。相对特殊的第三季度中,车商的表现也在情理之中,希望不只是过眼云烟,更应时刻保持自身的竞争优势,提升市场政策的抗冲击力,作为重中之重的售前服务,就是稳坐江山的权杖。

    背景资料:

    中国车市蓬勃发展,产销跃居全球第一。但同时,与汽车消费相关的问题也层出不穷,为了真实展现目前汽车消费的满意度,2014年初,新浪广东启动了汽车神秘访客调查项目,对广州20个主流汽车品牌4S店进行销售服务度暗访调查,结果面向全国公布。为了更全面,更真实的展现目前广东汽车消费的满意度状况,在秋季篇的神秘访客计划里,新浪广东的调查于线上线下同步展开:线下部分,由新浪广东汽车团队和特邀微博达人组成的专业暗访团一如既往的化身神秘访客,亲自到每一家汽车经销店处进行暗访调查;同时所有广东地区的车主/准车主均可成为我们的“车主监督员”,通过线上调查问卷,对您常去4S店的服务品质进行评分。媒体+消费者共同监督,提供最真实、最公正的第一手资料,提高此次调查的参与度与公正度。从8月初至9月中旬,线下共计走访广州经销店327人次,线上共收集车主问卷1237份。目前结果已正式出炉。本次调研在专业调查机构全程指导下,由线上及线下共同执行,保证全流程的真实、公正性。

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    【广东4S店服务满意度暗访调查秋季篇】

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(编辑:彭思行)

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