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汽车优秀营销案例排行榜(春节篇)

http://gz.auto.sina.com.cn 2016年02月26日 09:34 新浪广州汽车  字号:    

  近几年来,综艺节目高度盛行,各种类型的真人秀节目层出不穷。回顾2015年,不管是湖南卫视的《爸爸去哪儿》、还是浙江卫视的《中国好声音》《爸爸回来了》,不管是深圳卫视的《极速前进》,还是浙江卫视的《奔跑吧兄弟》,无一不见汽车品牌赞助的身影。

  其中,《爸爸去哪儿》两季中的英菲尼迪,不可不说是绝对大赢家,节目播出期间,百度搜索指数均达到百万峰值,借由爆红的节目,获得了空前的关注度,品牌和节目实现双赢,厂家可谓是赚得盆满钵满。此外还有《奔跑吧兄弟》第一季中的凌渡、《花儿与少年》第二季的一汽丰田都是相当成功的商业赞助。

  近年来,汽车广告赞助综艺节目的做法越来越常见,在节目中,不管明星还是嘉宾,全程都会乘坐赞助商的主力车型,而这种做法,不仅提高了车辆的镜头率,而且还不惹观众烦,这种软性植入,要比赤裸裸的插播广告招待见多了。

  除了火爆的综艺节目,爱心公益活动也是车企热衷的宣传方式。注入广汽集团赞助的2016“冬日暖阳”春运直通车广汽爱随行活动,这是广汽集团连续第三年独家赞助这个活动。此外,还有凯翼汽车积极加盟“招财进宝嗨回家”的春节公益活动,让更游子能够平安回家团圆。

  在本次评选中,新浪广东汽车选择出近期讨论最热的几个汽车品牌营销案例,这些车型除了曝光率得到大大提高外,更重要的是给大众留下了符合其定位的好印象,这应该是每次汽车营销中都希望得到的效果吧。

  植入春晚,造全民品牌

  车型:北汽幻速S6

  事件:1月27日,2016年CCTV春晚指定用车交车仪式在北京隆重举行。作为CCTV春晚首次官方指定用车合作伙伴,北汽幻速将旗下高品质全能SUV北汽幻速S6的车钥匙正式交付给春晚节目组,为即将举行的CCTV猴年春晚提供交通保障支持。央视相关负责人在交车仪式上表示:“本次2016年中央电视台春节联欢晚会以‘你我中国梦,全面建小康’为主题,意在弘扬属于我们中国人自己的文化,提升民族自豪感。基于对北汽幻速这个新晋自主品牌在产品实力和品牌形象等方面的由衷认可,我们选择了北汽幻速S6成为2016年CCTV春晚指定用车。”

  营销手段评价:

  1、北汽幻速成为2016年CCTV春晚指定用车,不仅是权威媒体对北汽幻速本身品质和影响力的认可,更是对自主汽车品牌实力崛起的行业认同。

  2、北汽幻速代表中国自主汽车里的“新生代品牌”,在助力打造这举国瞩目的“国民舞台”中展现产品实力与品牌风范。这不仅是一份荣耀,一份职责,更是一项向全球华人证明“中国造”汽车已经拥有出色品质实力的企业使命。

  3、此次北汽幻速全程为猴年春晚保驾护航,在为全球华人献上了一场令人难忘视听盛宴的同时,也为北汽幻速的丙申猴年奠定了一个相当红火的开端。本次作为中国汽车品牌新生力量的北汽幻速登上CCTV春晚这一“国民舞台”,是汽车品牌的第一次,更是自主汽车阵营首次荣获“全民”加冕。

   与《我是歌手》理念契合 为综艺开足马力

  车型:东风日产全新逍客

  事件:作为2016年万众期待的开年音乐PK大戏,《我是歌手》第四季于1月15日周五晚10点拉开序幕。全新逍客诞生伊始精准聚焦不甘束缚,渴望80、90后的酷玩人群。因此,全新逍客本着打造入门级紧凑型SUV市场最强产品力,同时塑造出了全新逍客肆放年轻、肆放自由、肆放活力的产品气质。

  其倡导的品牌主张,正与《我是歌手》对“音乐无畏,我是歌手”所表达的——“歌唱让我们敢笑敢怒,敢活着、敢醒着,歌唱让我们不害怕,不麻木”的诉求有着不谋而合。凭借上季首播便一举创造了超越前两季的破十收视率来看,这档优秀节目的独特魅力将依旧不减。而全新逍客以明星座驾身份登场,为李玟、黄致列、徐佳莹等大受年轻人喜爱的歌手保驾护航,所得到的宣传效果已远远超过一个简单的汽车广告。

 

   营销手段评价:

  1、目标人群明确,主打80、90年轻人群,与《我是歌手》目标人群相一致。而《我是歌手》作为目前国内收视率和话题兼收的综艺节目,其关注度自开播以来一直处于舆论高位,选择与其合作曝光率自然大大提高。

  2、全新逍客在节目中给观众留下了深刻的印象,在于节目的植入形式成熟自然,用户是通过明星体验的方式来感知这款车型的特点,这对于年轻用户来说颇有效果。

  荣威360与央视《了不起的挑战》合作

  车型:荣威360

  事件:2016年一月份荣威360销量突破了8000大关,达到了8437辆。在过去的五个月中,荣威360从上市之初的3000辆,逐渐攀升至5000多辆并保持稳中有升;再由11月的5824辆跃升至12月的7554辆,增速高达30%,一举成为2015年新上市A级车中增速最快车型。

  荣威360拥有如此强势的表现,也是有迹可循的。去年11月底,央视真人秀节目《了不起的挑战》正式开播,上汽荣威360正是节目的冠名赞助商,这档真人秀节目自第一集播出之后,就被观众称为“最具正能量的真人秀”、“良心之作”、“环节设置精致用心”的节目。

  随着《了不起的挑战》的热播,荣威360作为节目冠名赞助商,其百度指数也从节目开播一个月前的第二跃居为第一,同时销量在12月也实现了暴增。毋庸置疑,《了不起的挑战》节目的确对荣威360的销量表现有着不小的贡献。但在此档节目停播期间,荣威360的销量没并没有受到影响,如此说明,产品质量的保证才是企业制胜的法宝。

   营销手段评价:

  1、根据市场调查,我们不难分析出,通过赞助时下热门的电视节目,确实能让汽车品牌和车型在短时间内获得较高的曝光度,聚拢很高的人气。但是产品是主菜,营销是作料。没有作料的主菜能吃但不好吃,主菜不行作料再好也起不了作用——各大赞助综艺节目的厂商中,取得良好赞助效果的无一不是产品本身有着过硬竞争力的品牌。一个汽车品牌想要得到消费者的认可,还是得靠扎实的产品质量和用户口口相传的口碑。

  2、其次,栏目定位和品牌属性要高度匹配。除了惠眼识珠,勇于赞助新节目,说不定就选到了黑马中的黑马,更重要的是节目内容和汽车品牌调性保持一致,植入方式也要讲究技巧,不能刻意追求露出时间和画面,植入方式不要与节目主题相悖。另外,栏目受众要和品牌目标消费人群高度重合;第四,除节目植入外,赞助品牌的合作方式要灵活多样,线上线下同时发力,打组合拳,才能获得最佳效果。另外,汽车作为移动工具,植入室外动态性节目效果要好于单纯的室内静态节目。如英菲尼迪、凌渡都是遵循这三个规律,才实现了自己的合作目的。

  支持春运公益项目 树立口碑形象

  车型:东风风行景逸S50

  事件:2月1日上午10点半,一辆免费高铁从广东南站驶出,所有在外务工人员都怀着激动与感激的心情踏上回家的路。这辆免费高铁是由广铁集团、新浪广东联合东风风行发起的景逸S50幸福列车活动。

  近年来,“摩托大军”已成为春运中独特的一道“风景”。每年都有数以万计的摩托车大军从珠三角开始骑行摩托车经过十多个小时、上千公里回到广西老家过年。而这一路上不仅要忍受风雨侵袭,更要随时面临交通危险。为了让摩托大军们的回家之路不再如此艰辛,全国首趟摩托车托运专列——景逸S50幸福列车诞生了。作为春运史上第一趟摩托大军高铁专列,活动得到了中央电视台、人民网、新华网、南方日报、南方周末、广西电视台等多家全国媒体的报道,感动了全国不少网友。CCTV2《经济半小时》节目更是对活动进行了深度全面的跟踪报道。

  营销手段评价:

  1、公益是社会持续关注热点,作为总部坐落在广西的车企,柳汽以冠名广西摩托大军高铁的形式着实取巧。回首2015年,在国内车市呈现持续下行的态势下,东风风行仍旧交出了一份令人满意的答卷:2015年累计销售250678台,同比增长幅度为4.1%。作为一个强调社会责任感的汽车品牌,东风风行时刻牢记身上肩负的社会责任,选择公益活动与品牌基调十分吻合。

  2、由于活动的特殊公益性(首趟摩托大军专列),活动得到了大量媒体的自发传播,特别是中央电视台的深度报道,唤起了很多媒体对本次事件的重视。车企不光做了善事,更得到全国大范围的曝光。

   宣传效果比对:火爆综艺优势领先

  以上几个近期讨论火热的节目或活动给合作车型带来巨大的曝光量,但结合受众、进行时间等各种因素,取得的效果也是有一定差别。小编以百度搜索指数为标准,各车型的搜索热度比较如下:

  可见,选择与《我是歌手》合作的东风日产全新逍客搜索量远超其他三款车型,而其他三款车型的搜索量基本持平。综合来看,《我是歌手》的话题讨论热度相较其他节目或活动来说持续度非常长,且节目口碑火爆,占有一定优势。

  另一方面来看,一个成功的爱心公益活动与央视平台的综艺节目所给车型带来的影响度基本持平,荣威360与景逸S50的目标消费者都较为明确,选择合适自身的营销形式更容易带出效果。  

  作为一家汽车企业或品牌,怎样才能更有效的将自己的商业目标,与社会和环境的可持续发展有机的联系在一起?这是很多车企一直在探索的问题。春节过后,车企又该摩拳擦掌准备新一轮宣传推广,会产生如何的社会热点值得关注。

  (编辑:新浪广东汽车频道 汤文诗 刘文玲)

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