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叩问汽车电商未来 黄金时代何时来临?

http://gz.auto.sina.com.cn 2014年11月26日 06:30 新浪广州汽车  字号:    

  新浪汽车讯(刘婧 发自广州)刚刚过去的双11汽车电商狂欢仍令人记忆犹新,大部分主流整车厂、经销商都参与了这次电商盛筵,投入了巨大的宣传声量。然而,虽然声势浩大,汽车电商的发展仍有诸多疑难问题待解。11月18日,新浪汽车“未来新声场”汽车电商黄金时代论坛在广州举行,业界精英齐聚一堂,探寻汽车电商未来。

  全民“触电”  电商加速渗透汽车业

  中国国际贸易促进委员会分会会长王侠在论坛开幕致辞中指出,互联网改变了时代,改变了人们的生活,改变了汽车行业,也正在改变汽车营销。他对汽车电商黄金时代的提法非常表示认可,并认为电商的黄金时代即将来临。

 中国国际贸易促进委员会分会会长王侠中国国际贸易促进委员会分会会长王侠

  “汽车产业从来就是新技术、新思维的先行者,进入21世纪依赖,对IT技术尤其互联网技术应用同样如此。基于移动互联网技术诞生的电子导航、车联网、无人驾驶,把用车的乐趣和效率一步步提高,汽车电商诞生后传统销售业面临着巨大的冲击,在这一切的变化中,消费者永远是最终的受益者。从这一点来讲,我们没有理由拒绝,没有理由不张开双臂拥抱电商时代。”王侠说。

  新浪网商业运营中心总经理周全表示,作为大宗消费品,汽车在电商领域的探索之路比快消品来得更为曲折,但这一切都是必做的功课。“如何提供足够的便捷性,提供足够的品质保证,如何让人们相信,通过互联网购买一辆汽车是可行的、靠谱的,汽车业花了很长时间去摸索、去尝试。为了迎合消费模式转变,这些尝试是必要的,也是必须的。”周全说。

 新浪网商运营中心总经理周全新浪网商业运营中心总经理周全

  “这个是全民‘触电’的时代,大部分厂商都做了电商的尝试,”比亚迪汽车销售有限公司总经理候雁说。在他看来,要用开放自信的心态去接纳电商,既然潮流挡不住,不如赶紧接纳它,想着怎么做好。今年1~10月,比亚迪已通过电商平台销售了1万辆汽车,预计全年由电商渠道达成的销量将增至1.3万辆。

 比亚迪汽车销售有限公司总经理侯雁说比亚迪汽车销售有限公司总经理侯雁

  经过电商实际练兵,侯雁对汽车电商的未来持非常积极乐观的态度。“我们预估,未来五年的电商销售总额会占到汽车销量的20%到40%,比亚迪也是按照这个目标去规划电商平台、组织队伍和服务的。”侯雁说。按照这一推测,5年之后每年通过电商平台销售的乘用车,有望达到400万辆以上。

  作为大型经销商集团代表,宝信汽车总裁、汽车街总裁王震对电商潮流之势体会颇深。“经销商领域一开始对电商营销领域的关注是非常弱的,对这些是不屑一顾的。随着时间的推移,我们发现汽车电商对我们营销冲击的发展速度远远超出想象,从去年以来,很多经销商集团开始想怎么样做电商平台。”王震说。正是基于这一认识的转变,宝信汽车打造了O2O电商平台汽车街,以迎接全新的消费变革。

  业界呼吁“双11”常态化  期待降低电商成本

  为了顺应汽车电商潮流,新浪汽车联手微博于8月推出微博欢乐购车季活动,并在双11狂欢节期间携手天猫开展汽车电商实践。新浪汽车事业部副总经理张京宇介绍,这两次活动都卓有成效,吸引了大部分国内主流企业参与。其中微博欢乐购车季实际销售新车超过8000台,成交额超过10亿元;双11购车狂欢节则吸引超过3000万网友关注,订车超过22万辆,彰显出新浪在用户中的强大号召力。

  “电商的核心是销售,而不是品牌塑造,”侯雁指出。要实现电商的大规模普及,提升销售影响力,仅靠“双11”等少数节日的狂欢式派对,似乎已不能满足行业需求。

  “我们现在谈的电商,包括互联网销售的模式,还仅仅处于一种阶段性促销的阶段,包括光棍节。如何把促销行为变成常态化行为,实行比亚迪侯雁侯总提到的20%~40%的市场销量?这个量仅仅靠促销是完成不了,你要每天在网上卖车才能达到这样的效果,否则很难。”东风悦达起亚有限公司公关部部长吉同顺说。

 海马汽车销售公司总经理吴刚海马汽车销售公司总经理吴刚

  “电商行为或者说数字营销的常态化,我希望是通过电商平台和主机厂合作,共同去进行数字营销的业务。”海马汽车销售公司总经理吴刚说。

  在汽车电商化过程中,如何降低推广成本,也是汽车厂家十分关心的。“按照目前电商操作的阶段,我们都是通过价格去促进成交,通过成交在分实传统渠道的销量。”新浪汽车特约评论员郭俊峰说。如何权衡好价格与销量之间的关系,平衡好电商与实体渠道之间的关系,对企业来说十分关键。

  在侯雁看来,线上销售吸引用户的重要原因是价格低,二这个低价往往是厂商出钱,或者是由互联网平台出钱补贴。吴刚对此深有同感。“说老实话,费用太大了,我要顾及所有利益平台。经销商的利益,我们不能侵害。客户的利益,我们需要叠加。电商平台的使用,我们还要有新的投入。在目前的一个大环境下,导入电商业务和数字营销业务压力蛮大。”他说。长期来看,在电商常态化之后,厂家、互联网平台大规模补贴用户的情形,未必能持续下去。

  “线上和线下的关系如何处理好,也要认真考虑。我们现在有600~1000家的渠道。如果你让你的渠道丢失了,如果电商只卖车不做好服务,电商也不会存在,客户也会对你这个品牌失去服务的信心。”侯雁说。

 长安汽车轿车销售事业部副总经理杨杰长安汽车轿车销售事业部副总经理杨杰

  在平衡线上、线下关系上,长安索性将电商放在终端来做。“现在我们的经销商70%以上都有网络营销部,在有些区域,网络营销带来的销售比例占到销量的30%,”长安汽车轿车销售事业部副总经理杨杰说。

  后市场O2O潜力无穷  服务提升是核心

  在新车电商进行得如火如荼时,后市场领域关于电商的讨论也愈发激烈。养车无忧网创始合伙人陈文凯认为,新车销售的中间环节比二手车、售后服务更少,从紧迫性来说,二手车、售后领域更需要汽车电商。

  在养车无忧网创始合伙人陈文凯看来,电商在弥补服务短板中可能发挥非常重要的作用。“将来汽车电商如果真正走向完整的交易,在线下可能有自制环节。同样,二手车更需要互联网在这个领域里起更大的作用,去颠覆它,或者改造它,然后让消费者得到更好的体验。”他说。

  售后市场电商是块大蛋糕,但如何下手去分,不少企业还在边观察边行动。作为率先尝试O2O的售后服务企业之一,广东好快省汽车服务有限公司董事长于洪江说: “现在解决不了的问题是配件如果让电商平台卖,我挣什么钱?这个根本性的矛盾很难化解。我们有一些基于检测技术基础上的增值服务,把衍生的东西卖出去,这就是我们解决的方法。”

  麦轮胎董事长杨泓泽指出,现在可供消费者、商家和厂家所选择的平台渠道还不足够丰富,甚至出现了电商平台新模式的经营亏损比传统模式严重的情况。“互联网烧钱模式带来的可公平竞争的环境是不是能够对对汽车电子商务起到健康正向的促进,有待观察。”他说。

  此外,消费习惯的转变也异常重要。“做O2O落地跟踪服务如果要真正成熟,需要消费习惯的改变,才有可能真正将市场规模支撑起来。”于洪江表示。

  【结语】互联网对中国人生活方式的重塑,以及它所引发的社会变革,正在深刻地改变着时代。以用户为核心的互联网思维,正帮助汽车业提升效率,降低成本。它让企业和用户之间的距离更短,让一切可能涉及的渠道环节上做减法,在流通领域更是如此。面对汽车电商的大潮,唯有积极参与,才可能在新的变局中找到适合自己的位置。

  “汽车电商不能选择结果是成功还是失败,但我们能决定做什么、怎么做。这是我们要的价值,我们的黄金时代。”新浪汽车主编苏雨农改编自《黄金时代》女主角萧红对白的这段话,或许是对电商的最好描述。

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