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“员工价”购车:忽悠还是实惠?

http://gd.sina.com.cn/auto 2015年08月03日 09:14 南方都市报  字号:    

  “放高温假回趟老家吧!”在车企工作的小程今年当爹又升职,可谓“双喜临门”,自然打算趁着假期回去和亲戚朋友聚聚。然而一想到以往回家的经历,总让他心里有些发怵。

  原来,当得知小程在某家知名车企工作后,聚会时亲友们聊天总会说起买车的事。“身边有人想买车,我很乐意做参谋。”小程郁闷地吐槽,“但更多时候他们问我能不能帮忙搞个内部指标时我就没法一口答应了。”

  事实上,为了激励员工忠诚度和提高员工满意度,大多数车企针对内部员工购车均制定相关的优惠政策,也就是所谓的“员工价”。同时,为了确保不扰乱车企的正常经销体系,对于车企内部员工享受员工价购车的数量、注册以及过户都有着严格的规定,“所以说得轻松,但内部折扣不是想买就能买的”,此后让亲友“扫兴”的几次经历,更是让那些不理解他的亲友认为小程是不是变得有架子起来?这样的误会让他感到十分尴尬。

  然而,在今年车市遭遇增速放缓竞争加剧的“新常态”后,以往被人们羡慕且很难享受到的车企“员工价”突然开始变得亲民起来,有车企甚至推出可以满足员工亲友需求的“员工亲友价”,这180度转变的背后究竟意味着什么?而“员工亲友价”究竟是营销的创新还是面对困局的应对权益之计?在这样的变化中,消费者又能否获得更多的实惠?

  转变

  无奈下的创新:

  从难求的“员工价”到宽松的“亲友价”,把员工变销售员

  早在车市火爆的当初,车企“员工价”作为一个令人羡慕嫉妒恨的词就成为了大家争相讨论的话题,无他,在市场新车折扣不大的情况下,员工价的确可以为购车者的口袋省下一笔不小的“银子”。

  “要买到价钱和车型都合心意的车也是可遇而不可求,由于比较实惠,所以车企内部很多人都希望购买,并不是每个员工都能如愿。”广州某车企内部人士告诉南都记者。同时,车企大多对员工使用福利购车的频率有限制,且车辆必须以员工本人名字登记上牌,同时规定在几年内不得过户。“一旦出了重大交通事故,车主是要负连带责任的,所以对于帮忙内部买车的要求,我们很多时候只好爱莫能助”,上述车企人士对南都记者坦言。

  开始松绑的“员工价”

  然而,这个爱莫能助的问题在近期却有了松动。7月28日,神龙汽车公司在微信公众号上发布了一条消息,将设立员工亲友“亲情购”通道。“员工的亲友购买神龙汽车品牌的产品,不但可以享受当地最优惠的成交价,而且还能享受到经销商提供的免费上牌及售后服务V IP卡等服务”,神龙汽车营销中心相关负责人陈随州告诉南都记者。

  无独有偶,长安福特、一汽-大众在今年上半年均推出了“内部员工价”的营销举措。其中,更有消息称,此前条件严苛的一汽-大众近期将推出被称为“史上最宽松”的内部员工购车计划。据悉,以往一汽集团职工有购车需求时,可向工会提出申请8 .8折购买除紧俏车型外的一汽集团所属品牌车辆,且购买车辆的员工须保有二年后方可过户。而此次新的员工购车方案中除了迈腾8折、其他车型7.3折的折扣相比此前进一步降低之外,购买限制也被进一步放宽,其中一汽集团在全国的企业员工均可申请2台购买指标且可转让。

  南都记者从神龙汽车了解到,“亲情购”未来将作为向经销商导流销售线索的渠道而长期存在。对该渠道的建立,陈随州坦言一方面是内部员工的亲友确实存在购买神龙汽车产品的需求;另一方面,由于今年以来车市整体惨淡,使得此前多年保持高速增长的神龙汽车也受到波及,亟待提升销量。

  不得不做的销售创新尝试

  来自全国乘用车市场信息联席会的数据显示,今年上半年神龙汽车销量35.2万辆,同比增长2.6%。这是近年来神龙首次出现低于行业平均水平的增幅。而在此前两年,神龙分别实现25%和28%的增速,2014年增速为乘用车市场的近三倍。据中汽协统计,今年上半年乘用车市场销量增幅为4 .6%,高出神龙两个百分点。

  销量冲高后的骤然回落让神龙始料未及。按照神龙公司的计划,今年将实现80万辆的销量目标,这意味着今年要实现13.6%的销量增幅。来自销售的压力,促使神龙不得不在销售上采取更多的创新。

  “亲情购推出的第一天,便收集到50条销售线索”,陈随州表示,神龙汽车的员工们是对其产品技术、品质最有说服力的人群,如果通过他们在亲友中进行推广,所获得的销售线索“含金量非常高”。

  据了解,为了鼓励员工推荐亲友买车。神龙公司的员工每推荐亲友成功购买一台车,将获得积100分。每季度末根据积分记录,评比表彰季度优秀促销员,并且“年终公司还将评比表彰优秀促销员”。

  “通过车企员工达成的销售线索转化率很高,是效率不错的渠道”,汽车行业分析师张志勇表示,在促进销量达成的同时,通过所谓“员工价”、“亲友价”的形式,对车价让利,也能够避免直接对现有市场价格体系造成冲击。他坦言,车企突然变得“大方”,与当前面临汽车市场销售疲软,库存高企的现状息息相关。

  日益严峻的库存压力和减产计划

  中汽协日前发布的6月汽车产销数据显示,6月汽车产销分别完成185 .08万辆和180 .31万辆,环比降5.8%和5.3%,同比降0 .2%和2.3%。同时,随着销量的下滑,经销商背负沉重的库存压力。今年6月,中国汽车经销商库存预警指数为64 .6%,环比上涨7.3个百分点,同比上涨5.7个百分点,这也是经销商库存预警指数连续9个月超过预警线。

  值得注意的是,车辆库存的压力已经向上传至车企本身。有报道称,一汽-大众、上汽通用、长安福特等车企的7月产能都比原计划有较大调降,其中一汽-大众7月减产超过3万辆,减产幅度接近30%;上汽通用北盛基地减产近万辆,减产幅度接近40%。而北京现代此前也已对生产计划作出调整,预计减产在10%以上。

  前景

  实惠下的刺激:

  对比市场优惠价,“亲友价”究竟能有多“亲”民

  相比市场上经销商给出的优惠,通过车企员工内部渠道购车是否更有吸引力,是许多人都关心的问题。有车企内部人士告诉南都记者,除了极个别的瑕疵车内部消化的特例外,为了不扰乱市场价格,正常内部员工购车的价格不会低于经销商的批发价加浮动返利。并且,热销车型为了满足市场的需求,车企推出的内部折扣往往较高,甚至没有。

  事实上,由于现在很多经销商为快速消化库存,减少现金流压力,往往会零利润卖车,所以员工的内部折扣价高于实际市场零售价的情况并不鲜见。有宝马经销商告诉记者,此前曾有宝马3系车型8.5折促销,其最终市场成交的价格其实比内部员工折扣价更加优惠。

  员工亲友价是把双刃剑

  值得注意的是,一旦车企员工内部价明显低于市场售价,则存在冲击市场体系,造成经销商反弹的可能。有报道称,此前长春多家一汽-大众经销商陆续遇到订车客户要求退订或延迟提车等情况,其原因是一汽-大众的内部员工购车方案中,大部分车型售价为指导价的7.3折,受此影响,当地购车用户转而持币观望。

  以长春地区为例,一汽-大众品牌全年上牌量约3万辆,一汽职工十余万人,如果有1/3的人申请员工购车,预计会产生5万辆左右的订单和销量,将对当地经销商体系带来极大的冲击。对此,长春经销商目前已向一汽-大众汽车有限公司经管会发出协商函,要求核实职工购车新方案是否属实。

  消息人士透露,一旦消息属实,一汽-大众长春经销商将要求把员工内购车辆按合同量均匀分配给长春经销商,并将这部分车辆计入经销商采购和终端销售任务,并享受厂家1000元/台的代交车补贴等。

  亲友价有新意但难成主流

  “为了防止引起经销商的反弹,神龙汽车不会直接向消费者销售车辆”,陈随洲告诉南都记者,未来将通过与经销商合作,让经销商为通过“亲情购”渠道购车的消费者提供更有竞争力的价格和服务。

  “目前内部亲友价还是比较受欢迎的”,广州某东风雪铁龙经销商告诉南都记者,针对由神龙汽车导流的消费者,将提供比市场终端价格更为实惠的价格,而对于该部分利润的损失,该经销商表示将由厂家通过相关商务政策补偿给经销商。

  对于这一新渠道的规模,该经销商表示,虽然成交的转化率较高,但相比整个市场而言,效果依然有限。

  “员工价、内部价等举措是车企对销售体系的尝试,但很难说成为普遍的现象”,长安福特市场部总监陈晓波告诉南都记者,虽然今年5月长安福特也尝试过类似的营销活动,但是不同车企的情况存在差别,“员工价”的尺度也难以把握,未来估计还是难以成为主流的营销模式。

  预测

  眼光放长远:

  没亲友做汽车也别失望,车价走低成大概率

  “车企降低员工价门槛,实际上还是希望不动摇现有整体价格体系的前提下,通过价格杠杆刺激销售”,张志勇表示。一旦上述举措未能取得理想的效果,那么在今年第三、四季度,车企很可能对价格再度进行调整。

  今年下半年车价还将稳步下行

  根据汽车行业研究公司威尔森发布的最新车市价格分析报告,由于市场需求持续低迷,厂家为把握上半年冲量的最后机会,纷纷增加销售支持,6月整体市场价格持续走低。

  研究显示,6月乘用车市场整体成交价格为145000 .1元,环比下降2104 .2元,与2014年同期成交价相比,同比下降4.0%,折扣率为12.2%,折扣金额为20097元。从今年上半年来看,2015年整体市场价格相比2014年同期走低,折扣率创年内新高。

  然而,价格走低的步伐似乎并未止步。对此,国家发改委价格监测中心首席汽车分析师程晓东表示,今年以来汽车库存持续增加,目前经销商库存预警指数已达64 .6%,下半年大量库存车有待市场消化,将使供过于求的矛盾进一步加剧,从而推动汽车价格走低。他进一步预测今年下半年汽车价格还将稳步下行。

  车市价格战将会持续

  值得注意的是,面对降价,车企的态度也不再遮遮掩掩。“我觉得今年的汽车降价仅仅是一个开始,这场价格战会延续3- 5年。”7月31日,长安汽车股份有限公司副总裁龚兵指出,汽车供过于求这是车市价格战将持续的根本原因。

  “需求不足,大家就只能降价或者减产,从2015年开始,如果哪个企业还没有做好打价格战的准备肯定会吃大亏,会打你个措手不及。”龚兵颇为形象地表示。事实上,中汽协在7月就已经宣布将本年度汽车行业的产销增速预期下调到3%,而跨国车企当中的福特和大众,都已经对中国市场增速大幅低于预期进行了预警,其中福特更是预判今年中国车市将出现负增长。

  而另一方面,中国汽车工业的产能正在急剧膨胀中,产能过剩的风险在市场需求增长停滞的背景下,越发凸显。

  [关于]

  员工价

  为了激励员工忠诚度和提高员工满意度,大多数车企针对内部员工购车均制定了相关优惠政策,也就是所谓的“员工价”。在具体执行时,车企内部针对员工的购车折扣,关乎车辆的成本、热销程度等多方面因素,一般均在厂家指导价8-9折的区间;而诸如在库存中出现水浸等情况的瑕疵车辆、内部试装车、展示车以及长库龄车等,为不使上述车辆流向市场,车企也通常会通过较低折扣在车企内部消化。 专题采写:南都记者 张笑

  原标题:《进阶的“员工亲友价”:是浮云还是创新?》

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